sabato 9 agosto 2008

Turismo 2.0 - Ritorno alle origini

Quanti hanno letto il documento che rappresenta il manifesto del Turismo 2.0 di Edu William?:
Tourism 2.0. The social Web as a platform to develop a knowledge-based ecosystem

I concetti sono noti da tempo, ed ormai la socializzazione dell'offerta turistica, della conoscenza legata alle destinazioni, dei commenti sui servizi e sui fornitori, sono tutte cose che sono entrate nella quotidianità di chi fruisce il turismo attraverso il web.

Molti hanno messo in pratica anche non sapendolo lo scenario descritto da William , e così sono fioriti i blogs che parlano di turismo, i siti di commenti e giudizi su viaggi ed hotels, raccolte multimediali di foto e video legati a destinazioni turistiche, e chi più ne ha più ne metta.

Quello di cui si sente più la mancanza è di un aggregatore di tutti questi contenuti, di un filtro che permetta di discernere questo mare magnum di informazioni che sommerge l'utente fin dalla prima ricerca su un qualsiasi motore di ricerca.

Quello che viene descritto come il "Paradosso della scelta" da Schwartz, porta alla paralisi ed all'incapacità di scegliere in presenza di troppe opzioni a disposizione senza che il cliente o il fruitore dell'informazione sia dotato di un criterio chiaro ed efficace di selezione in base a parametri certi.

Google da sempre cerca di risolvere questo dilemma con il suo sistema di ranking dei risultati di ricerca, ma è una scelta preconfezionata che non tiene conto delle esigenze personali di chi sta cercando. Un passo avanti è già stato fatto modificando la ricerca in base alle ricerche precedenti dello stesso utente, ai siti che ha visitato in passato, insomma ai suoi gusti, ma ancora non basta.

Google Map sta andando ancora un passo avanti, presentando sulla mappa in relazione al tipo di ricerca fatta, anche contenuti generati dagli utenti come foto o video, o i commenti ed i giudizi sugli esercizi commerciali.

Dopo varie prove devo dire che questo metodo è ancora molto acerbo, ma Google, e forse solo lui, ha la forza per aggregare l'enorme massa di dati che è disponibile attorno ad ogni singolo punto del pianeta, soprattutto quando si parla di destinazioni turistiche.

Quello che ancora non ho visto, ed invito chiunque a segnalarmi esempi se ci sono, è l'applicazione del concetto di "reward", cioè di gratificazione e guadagno da parte dell'utente per aver contribuito alla crescita globale della conoscenza, che si tramuti in vantaggi per la fruizione di servizi o beni. Anche se la voglia di comunicare sul web oggi sembra un onda in piena, sfociando spesso nell'esibizionismo puro, occorre un sistema che incentivi l'utente ad incanalare la sua creatività e la voglia di comunicare dentro ai confini di ciò che è veramente utile alla rete. Semplici esempi possono essere i loyalty programs basati sui feedback dei clienti dopo il soggiorno: sei stato bene? scrivi una bella recensione ed avrai uno sconto in futuro.
Anche se a TripAdvisor non piacciono questi metodi, se applicati all'interno di una rete dove cliente e fornitore hanno un peso paritetico, e soprattutto se legati a meccanismi di reward ponderati in base alla "qualità" del contributo, il tutto sarebbe non solo lecito, ma anche auspicabile, perchè le false recensioni verrebbero subito smascherate dagli utenti stessi.

Un altro concetto che mi piacerebe vedere applicato è quello che io chiamo "extreme tagging", cioè la possibilità all'interno della rete di conoscenza legata alla destinazione turistica, di inserire tags liberamente su ogni oggetto testuale, multimediale o astratto, e questo non solo da parte del propietario, ma soprattutto da parte di chi fruisce della conoscenza, in modo da consentire ricerche non solo sugli aspetti materiali, ma anche sugli aspetti qualitativi delle informazioni che accompagnano la ricerca.

Credo che questo argomento meriterà un post dedicato, per ora è tutto.

venerdì 8 agosto 2008

Twitter come strumento di Marketing Turistico

In un post molto azzeccato, Francesco Piersimoni parla di come Utilizzare Twitter sul sito dell'hotel.

Ho scoperto da poco twitter e l'ho trovato un idea valida sotto alcuni punti di vista, anche se ci sono degli aspetti da valutare con attenzione in un uso orientato al marketing. Ecco l'idea che mi sono fatto:
  • E' poco invasivo, tu selezioni la tua rete di contatti e decidi chi seguire, ma non puoi costringere gli altri ad ascoltarti.
  • Ha dinamiche Push, quindi puoi arrivare immediatamente a qualcuno con il tuo messaggio, se lui ha deciso di seguirti perchè ritiene importante quello di cui parli.
  • E' sintetico, perchè deve star tutto in 140 caratteri, un elogio alla brevità.
  • E' fortemente orientato al mobile, il suo device ideale è lo smartphone, e con l'arrivo in Italia dell' iPhone aumenterà sicuramente il numero di twitteriani. Per ora è un servizio "di nicchia".
  • Ci si fa prendere facilmente la mano, e dopo un pò sapere in tempo reale quando qualcuno si alza e quando mangia diventa noioso, naturalmente quando il soggetto che scrive parla solo di se stesso e non di qualcosa. Per ora la maggior parte degli utenti lo usa come se fosse al Grande Fratello.

La domanda se Twitter possa essere usato efficacemente come veicolo di marketing per un hotel o in generale per il turismo mi intriga.

Diciamo che il presupposto fondamentale è che l'utente, nella sua accezione più vasta, trovi interessante il canale e dicida di seguirlo (follow). Per far questo è però necessario che sia già in qualche modo interessato al prodotto o al servizio, e che quindi decida di seguirne gli sviluppi prima di acquistare, magari per vedere se nei giorni seguenti c'è qualche modifica, o qualche sconto di cui approfittare, o qualche notizia rilevante che può cambiare i suoi piani.

In realtà Twitter può essere usato sia come strumento marketing che come strumento post-vendita e di fidelizzazione, dipende dal tipo di messaggi che si inviano, perchè chi ha prenotato in hotel è fortemente interessato a sapere cosa succede prima del suo arrivo, e se promettiamo di aggiornarlo in tempo reale su ogni variazione probabilmente sarà anche più invogliato a prenotare.

Leggere sul twitter di un hotel cose come ad esempio: "Oggi 70 ospiti al ristorante, il pesce era squisito", oppure "oggi bel tempo, ospiti in spiaggia", o ancora "domani sera barbecue in piscina", sicuramente coinvolgono il possibile cliente facendolo sentir parte della comunità, e gli danno la tranquillità che nei giorni che precedono il suo arrivo potrà comunque sapere come è il tempo, quello che succede in hotel o in città , e cose del genere, che a mio avviso sono più coinvolgenti che leggere uno scarno "per questa settimana 3 notti al prezzo di 2". Dopo poco tempo, temo, l'utente smetterà di seguire, perchè le offerte si ripeteranno immancabilmente, più o meno uguali, diventando noiose e quasi fastidiose.

Estendendo il concetto dal singolo hotel al portale turistico, il twitter che parla della singola destinazione può fidelizzare chi sta programmando una vacanza in quel luogo, soprattutto se parla di cose pratiche e non promuove solo i servizi del portale. La vendita non deve venire dal twitter, ma dal senso di appartenenza che twitter instaura fra il cliente ed il fornitore per il valore aggiunto di contenuti che trasmette, e per quel senso di "umano" che fa sentire dietro alla pagina web.

Resta il fatto che il tempo da dedicare per rendere twitter uno strumento di marketing efficace può essere notevole, e bisogna essere molto motivati per trovare ogni giorno, se non ogni ora, la frase giusta da inviare nell'etere per chi è in ascolto.

Continuerò a rifletterci...forse escogiterò qualcosa di pratico da sperimentare.

venerdì 1 agosto 2008

Le dinamiche "on-request" nell'era del Travel 2.0

Una domanda mi gira per la testa da parecchio tempo:

Come si possono conciliare le dinamiche di prenotazione di servizi "on-request" con le esigenze di immediatezza del web ?

Per i non addetti ai lavori, "on-request" significa "su richiesta", e si riferisce a tutti i prodotti e servizi turistici che non possono essere prenotati in tempo reale o per i quali è necessaria una verifica della effettiva disponibilità, o ancora perchè devono passare attraverso una fase di preventivo in base alle richieste del cliente.

Se entriamo in una agenzia di viaggi e chiediamo una vacanza siamo già predisposti ad assistere alla banconista che fa una serie di telefonate per verificare con i vari operatori la disponibilità dei voli, dell'hotel , e di quant'altro abbiamo bisogno. Molto spesso, anche se i sistemi informatici dell'agenzia collegati ai fornitori permettono di avere immediatamente una quotazione e quasi sempre anche una disponibilità, si assiste immancabilmente alla telefonata per chiarire i piccoli dubbi del cliente ("ci sarà la culla per il bimbo in camera?" oppure "è possibile partire da un altro aeroporto?").

Se poi i servizi da prenotare sono fuori catalogo, o lo stesso catalogo indica che la disponibilità è solo su richiesta, ecco che il contatto diretto telefonico (se il cliente è presente), o email/fax è praticamente inevitabile.

Sul web questo sembra intollerabile, e l'idea comune è che il cliente debba per forza prenotare istantaneamente, avere subito prezzi certi, informazioni certe, disponibilità certa. Ma la realtà è spesso ben diversa.

Il cliente che usa internet ed è intenzionato a prenotare un viaggio o una vacanza agisce molto spesso come un avvoltoio, con cerchi concentrici sempre più stretti: dopo un primo giro esplorativo per reperire informazioni e farsi un idea sulla destinazione, inizia a selezionare i possibili fornitori ed a comparare offerte e prezzi tornando più volte sugli stessi siti. Alla fine, una volta ristretta la rosa a due o tre possibilità, si aprono due strade ben distinte secondo il tipo di cliente. La prima strada porta dritta verso l'agenzia di viaggi sotto casa, dove arriverà già ben informato e con i preventivi stampati dal web. La seconda strada porta alla prenotazione via web, ma solo se tutti i dubbi sono stati fugati dalla navigazione sul sito, altrimenti occorre passare attraverso una fase di contatto email/telefonico con il fornitore per chiarire i dubbi residui.

L'acquisto immediato alla prima visita su un sito avviene di solito solo in questi casi:

  • L'acquisto riguarda solo un servizio singolo, un volo, un hotel, un auto a noleggio. Magari il processo si ripeterà su più siti fino a costruirsi in proprio un pacchetto.
  • Il cliente conosce già il sito del fornitore e lo ha già usato in passato. La fidelizzazione gioca sempre un ruolo fondamentale negli acquisti web.
  • Il cliente ha ricevuto via web tutte le informazioni e chiarito tutti i dubbi, ed è quindi pienamente convinto dell'acquisto.

Quando il cliente è disposto ad attendere una risposta alle sue richieste?

A mio avviso il cliente può essere spinto ad inviare una richiesta e quindi attendere una risposta in questi casi:

  • Il cliente ha una esigenza particolare, ed il sito web contiene indicazioni specifiche su quel tipo di esigenza, facendogli capire che inviando una richiesta questa potrà essere soddisfatta sicuramente.
  • Il cliente da solo non è in grado, per qualsiasi motivo, di prenotare on-line tutto ciò di cui ha bisogno, e se lo si convince che dall'altra parte c'è un consulente esperto che può realizzare un preventivo su misura, è disposto ad inviare una richiesta d attendere la risposta.
  • Il cliente non si fida della prenotazione on-line, non vuole usare la sua carta di credito (oppure non la possiede), e vuole per forza un contatto umano per fugare i suoi dubbi.

C'è però un altro aspetto fondamentale che fa passare in secondo piano la necessità di attendere una riconferma alla prenotazione: il valore del servizio richiesto e la sua "unicità". Un esempio classico è il mercato degli affitti estivi, delle ville, in parte anche degli agriturismo, dove ogni struttura è unica o composta da pochissime unità abitative, oppure dove il valore della prenotazione è molto consistente. In questi casi il cliente può accettare che non sia possibile controllare la disponibilità in tempo reale via web, ed anche quando questo accade può essere comunque disposto ad attendere una riconferma. Se il prezzo è alto, poi subentra anche la necessità psicologica di un contatto umano, anche solo via email, per tranquillizzarsi che dall'altra parte c'è qualcuno in carne ed ossa che ci risponde e che non si tratta di una truffa.

A mio avviso, in certi contesti, la gestione della prenotazione on-request anche via web non è affatto negativa, ed anzi può contribuire notevolmente ad instaurare con il cliente quel dialogo che serve a superare tutti gli scogli e le ansie della prenotazione in tempo reale. Questo và però sostenuto da una comunicazione molto efficace che accompagni il cliente verso la compilazione del suo modulo di richiesta con la certezza che riceverà una risposta adeguata e professionale. Non quindi il classico modulo "richiedi disponibilità e prezzo", ma una vera richiesta di consulenza on-line dove il cliente può esporre nel dettaglio le sue esigenze.