venerdì 7 novembre 2008

Expedia non ha il filtro magico

Nel post Expedia's got no reservations on hotel analytics, vengono rivelati i risultati di un indagine di web analytics di Expedia per cercare di catalogare e prevedere il comportamento del visitatore.

Non mi sorprende leggere che la maggior parte degli utenti non utilizza gli strumenti di ricerca avanzata nè si sforza molto di cercare l'hotel più adatto alle sue esigenze, ma si limita a prenotare uno dei primi 5 hotels dei risultati di ricerca standard.

Questo può avere però diverse interpretazioni:

1) I clienti di Expedia si fidano talmente tanto del brand che ritengono i primi hotels proposti da Expedia come i migliori sotto tutti i punti di vista. D'altra parte, se non fossero i più venduti e quindi i preferiti Expedia non li metterebbe in cima alla lista. Questo è molto probabile.

2) Le funzioni di ricerca avanzata di Expedia non sono ben studiate, o ben strutturate, o ben visibili, o non rispecchiano quelle che sono le reali esigenze di rierca della clientela, quindi non vengono usate. Questa ipotesi mi sembra poco credibile ma non si sa mai.

3) Chi prenota on-line un hotel non ha poi tutte quelle pretese che ci si aspetterebbe, e soprattutto non ritiene di dover perdere troppo tempo per scegliere dove dormire. Questo può anche essere, ma limiterei la cosa ai clienti repeater, che già conoscono il sistema o hanno già prenotato in passato, quindi sanno arrivare dritti allo scopo.

L'indagine di Expedia continua ipotizzando di mettere in atto sistemi statistici in grado di presentare al cliente per primi gli hotels che meglio si adattano al suo profilo, comunque questo venga determinato, addirittura con un 70% di accuratezza, roba da grande fratello.

Aldilà di questa boutade di marketing-comportamentale-predittivo è indubbio che gli utenti agiscono spesso in modo impulsivo e l'acquisto on-line viene quasi sempre fatto d'istinto in base a fattori estetici o emozionali più che economici.

La mia interpretazione, basata anche sui miei dati di analytics, è che aprendo un elenco smisurato di hotels dove qualità e prezzi più o meno si equivalgono, l'utente prova quel senso di impotenza nel fare una scelta ragionata, e capisce che non ha tutto il tempo necessario per guardare i dettagli di tutti gli hotels e procedere quindi in modo logico e ragionato. Cerca invano un ancora di salvezza, ma i classici pulsanti di ordinamento e filtro non gli bastano o sono troppo complicati aumentando l'ansia, quindi lascia che l'istinto prenda il sopravvento e clicca su quello con la foto che più lo ispira, o su quello con il nome che gli ricorda qualcosa, e così via.

Ne avevo già parlato marginalmente in questo post.

Le mie statistiche dicono che passano in media una decina di secondi fra la visualizzazione dell'elenco hotels ed il click per entrare nella pagina di uno di essi, un tempo nel quale l'utente non ha avuto modo neanche di scorrere tutta la pagina. Per questo la maggior parte dei click si concentra nei primi hotels, quelli nella parte superiore visibile senza scroll.

Fin qui niente di nuovo, tutto questo è già stato ampiamente documentato dagli studi di usability, e concordo con Expedia che un buon strumento di marketing deve fare in modo da mostrare nelle prime posizioni gli hotels che hanno maggior probabilità di attrarre il cliente potenziale per massimizzare le conversioni.

Attenzione però a non inciampare nell'errore di creare dei filtri preconfezionati che fanno sentire il cliente massificato: Ad esempio un selettore "solo hotels per business travellers" potrebbe infastidire il manager che ama gli hotels di un certo fascino anche per i viaggi d'affari, e francamente anch'io odio dormire in un anonimo business hotel periferico, preferendo quando posso un albergo del centro più caratteristico.

Mi chiedo però se veramente non esista un filtro magico da proporre al cliente per sollevarlo dall'incombenza di scegliere o almeno per limitare la sua scelta ad un numero ragionevole di proposte. Questo filtro dovrebbe stimolare la parte emozionale della scelta evocando immagini ed azioni concrete, facendo leva sui bisogni primari di chi è in viaggio per qualunque motivo.

Immagino filtri per trovare hotels dove: "parcheggi senza problemi", "vai a piedi alla metro", "mangi bene", "dormi e basta", "spendi poco e non ti lamenti", "sei trattato come un re", "nessun rumore in camera", "colazione superba"

Con un buon sistema di tag ed i feedback dei clienti si potrebbe realizzare con poco sforzo. Qualcuno lo ha già fatto?