lunedì 22 dicembre 2008

Archiviamo il 2008 e pensiamo al 2009

Vorrei tracciare un piccolo bilancio del 2008 per quanto riguarda il turismo on-line e soprattutto la prenotazione alberghiera, non basato sulle cifre e sulle statistiche, ma sulle senzazioni vissute, e partire da queste per ipotizzare cosa potrebbe accadere nel 2009. 

La disintermediazione è la regina

Nel 2008 si è consolidato quello che era partito quasi in sordina molto prima, cioè il trend verso una disintermediazione spinta delle strutture alberghiere sul web e del booking on-line. Le principali OTA (Online Travel Agencies) hanno subito chi più o chi meno cali di transato ma non certo di visitatori, segno evidente che non è diminuito l'interesse ma è aumentato l'utilizzo dei portali turistici solo come strumento di informazione e di ricerca. Gli hotels che si sono attrezzati con sistemi efficaci di prenotazione immediata sui loro siti web proprietari hanno visto aumentare notevolmente le prenotazioni dirette a scapito di quelle intermediate, con un discreto risparmio di commissioni riconvertite, in molti casi, prontamente in sconti e promozioni alla clientela, che in un circolo vizioso rafforzano la convinzione che prenotando direttamente si risparmia.
Questo percorso come tutti i progressi tecnologici è inarrestabile e non si può contrastare. Software di booking-online e di gestione della presenza on-line sempre più sofisticati ed a basso costo stanno arrivando sul mercato, e metteranno in grado in poco tempo anche gli hotels meno tecnologici di offrire un accesso diretto senza intermediari alla loro clientela.

Google Map ha cambiato la ricerca degli hotels

La cosa era iniziata nel secondo semestre 2007, ma ci sono voluti alcuni mesi perchè Google implementasse a pieno le ricerche geotargettizzate che permettono di vedere i risultati della ricerca di esercizi commerciali direttamente sulla mappa della località desiderata.  Questo nuovo sistema ha modificato radicalmente ed in poco tempo il modo in cui l'utente ricerca la struttura ricettiva più adatta a lui, mettendo al primo posto la location. Google ha inoltre dato giustamente priorità in questo tipo di ricerca al link diretto verso il sito web ufficiale dell'hotel e questo ha dato una ulteriore spinta verso la disintermediazione. Qualche critica solo al fatto di utilizzare il database di Pagine Gialle per questo tipo di ricerca, con i suoi problemi di incompletezza e difformità delle informazioni riportate (una per tutte le ragioni sociali anzichè nomi commerciali).

TripAdvisor detta le regole

Il 2008 ha visto anche l'affermazione definitiva ed incontestabile di TripAdvisor come unico (o quasi) giudice della qualità delle strutture ricettive mondiali. Questo ha causato da un lato molti mal di testa agli albergatori per cercare di scalare il ranking o confutare un feedback negativo immeritato, ma soprattutto ha contribuito a distruggere  nei comportamenti dell'utente il concetto di one stop shopping, cioè di un singolo sito web dove cercare, informarsi e comprare. 
L'esplosione dei social network porta oggi gli utenti a visitare molti più siti per reperire il massimo delle informazioni prima di fare la propria scelta di acquisto, quindi il portale OTA diventa solo uno dei tanti sistemi per informarsi, ma non è necessariamente anche lo strumento migliore dove concludere l'acquisto. 

Il prezzo non è tutto

Questo aumento esponenziale delle informazioni e la facilità di reperimento delle stesse ha portato inevitabilmente ad un ridimensionamento della componente legata al prezzo. Chi prenoterebbe oggi un hotel ad un prezzo molto competitivo ma con recensioni prevalentemente negative sul web? Ecco che il valore aggiunto che l'albergo stesso riesce a comunicare sulla rete, la capacità di differenziarsi, di coinvolgere i potenziali clienti, diventano cose fondamentali e veri strumenti di marketing in grado di influenzare le vendite indipendentemente dal prezzo.

COME SARA' IL 2009?

Lasciando da parte la crisi che potrà o meno influenzare tutto il settore ricettivo e che purtroppo poco dipenderà dalla nostra volontà e dai nostri comportamenti, i trend che mi sento di evidenziare sono pochi ma significativi:

Tempi duri per le OTA

Le due strade percorribili per i portali di prenotazione on-line sono a mio parere quella dell'allargamento dell'offerta e quella della specializzazione. Per combattere la disintermediazione occorre aumentare il bacino di offerta e di vendita, andare verso i mercati emergenti sia geograficamente che come nicchie di mercato, ma soprattutto ripensare il ruolo nel mercato non solo come punti vendita ma come consulenti di viaggio. Se il cliente può oggi scegliere e prenotare da solo il singolo hotel, può ancora aver bisogno di aiuto quando le sue esigenze sono un pò più complicate e richiedono qualche sforzo in più. Le soluzioni di dynamic packaging e l'offerta di servizi collaterali al solo soggiorno possono risultare la carta vincente per riuscire a dare al cliente quel qualcosa in più. Il mercato B2B, in particolare il corporate travel ed il mercato intermediato, possono essere anch'essi settori dove il fai da te è ancora troppo difficile e la disintermediazione è ancora limitata.
Prevedo comunque che il tempo delle acquisizioni/merge fra portali web non sia ancora finito, ed anzi, il 2009 sarà l'anno della resa dei conti per alcune grosse realtà. Purtroppo gli spazi si vanno restringendo, e molti pesci piccoli finiranno nella rete.

Tutto va verso il Social

Ormai è inarrestabile, e nel 2009 assisteremo ad un orgia di social networking, e temo purtroppo anche ad abusi al limite del ridicolo messi in campo da chi pur di cavalcare l'onda userà i nuovi media in modo improvvisato o inadeguato. E' un campo minato dove muoversi è molto pericoloso e dove, a mio modesto parere, devono ancora essere definiti i nuovi linguaggi da usare per questo specifico settore. C'è molto spazio per sperimentare, ma sempre senza esagerare.

Nuove opportunità per la vecchia cara agenzia di viaggi

So di essere forse in controtendenza, ma colgo numerosi segnali che vanno nella direzione di  una riscoperta da parte dei clienti del ruolo del consulente, sia esso on-line che tradizionale. Paradossalmente l'aumento esponenziale delle possibilità offerte dalla rete rende molto più complicato orientarsi per il cliente non proprio esperto del settore. Le agenzie che sapranno cogliere l'opportunità di reinventarsi consulenti, possono andare a colmare una lacuna che si sta lentamente aprendo. La parte più difficile è riuscire ad arrivare al cliente nel momento giusto, magari attraverso gli stessi social networks dove il cliente è presente e si informa, e dove può recepire meglio l'offerta di un aiuto professionale.

Conclusioni

Il 2009 sarà un anno di sfide su tutti i fronti, per chi gestisce una struttura ricettiva, per chi deve venderla on-line ed off-line, e in generale per chi vive di turismo. Sicuramente è stata già innestata un altra marcia molto più veloce, e ci saranno brutte sorprese per molte realtà in tutti i settori, soprattutto per chi non correrà abbastanza veloce da rimanere al passo con il cambiamento. Rimbocchiamoci le maniche e buon 2009.

giovedì 4 dicembre 2008

Agriturismo, croce e delizia del booking on-line

Ho ricevuto una bella email di Fabio che mi chiede consiglio su come impostare un portale di booking on-line per agriturismo. Cerco di portare la mia esperienza in questo settore, premettendo che ad oggi la mia azienda è riuscita solo marginalmente a gestire questo tipo di realtà.

I punti salienti della richiesta di Fabio sono:

In termini efficienza/efficacia conviene presupporre che i contenuti dei vari agriturismi li inseriamo direttamente noi nel portale o conviene ideare un'interfaccia web che permetta ad ognuno di loro di inserire i contenuti o una soluzione di mezzo!!?

Politica di pricing: una commissione fissa per i vari servizi; una commissione sulle camere vendute e a parte i servizi...oppure!?

Cerchiamo di inquadrare in generale il problema della vendita su internet degli Agriturismi, e soprattutto delle difficoltà di farlo come intermediario.

L'agriturismo non è un albergo

Sembra scontato, ma deve essere sempre tenuto presente che un agriturismo ha poche cose in comune con un albergo, soprattutto dal punto di vista organizzativo e gestionale, e questo influenza poi tutta una serie di scelte:
  • Un agriturismo non ha quasi mai una reception organizzata e personale addetto, quindi non si può pretendere che ci sia qualcuno con sufficienti conoscenze informatiche e soprattutto che sia anche disposto a perdere del tempo giornalmente per aggiornare i dati di un sistema on-line. Anche pretendere che le email vengano lette e risposte in tempi brevi è a volte una richiesta che va oltre le capacità di certe strutture.
  • Quasi sempre l'amministrazione è tenuta da un commercialista esterno, quindi i rapporti con gli intermediari per quanto riguarda commissioni e pagamenti possono essere difficoltosi
  • Gli agriturismo difficilmente applicano politiche commerciali di revenue management, spesso i listini prezzi sono stagionali e fissi. La trattativa si fa al telefono con il cliente.
  • Spesso le strutture hanno poche camere, quindi non possono gestire molti intermediari perchè dovrebbero mettere in vendita su tutti le stesse camere ed il rischio overbooking sarebbe molto alto. Di solito dopo una fase di entusiasmo il gestore sceglie di rimanere solo con chi gli ha procurato i risultati migliori e butta a mare gli altri.
  • Chi è in location famose ed ha sufficiente capacità ricettiva spesso firma contratti di allotment o vuoto per pieno con operatori stranieri per avere un flusso garantito ad un prezzo prestabilito, di solito lasciando all'intermediario dal 20 al 40% del margine.

La prima considerazione sull'organizzazione fa ritenere molto improbabile che il titolare o gestore di un agriturismo abbia competenze e tempo a disposizione per caricare on-line testi, foto, descrizioni sensate e soprattutto multi-lingue. C'è anche da considerare che ogni portale turistico che si rispetti deve perseguire un livello minimo di standardizzazione e di qualità nei contenuti presentati. La soluzione che dà i frutti migliori è quella di avere un redattore che raccolga dalle strutture tutto il materiale disponibile (testi e descrizioni dai depliants cartacei, foto, elenco dei servizi offerti e quant'altro) e poi confezioni la presentazione in modo uniforme e soprattutto curi le traduzioni in più lingue dove non disponibili. Il tempo speso per caricare i dati sarà sempre minore di quello passato al telefono per spiegare al povero gestore come usare il backoffice per caricare i dati e di quello passato poi per ricorreggerli ed adattarli.

Per quanto riguarda il caricamento dei prezzi e della disponibilità, qui diventa fondamentale la distinzione fra portale di vendita o di sola promozione. Nel primo caso i dati devono essere precisi, aggiornati e permettere di arrivare ad un preventivo dal prezzo esatto ed incontestabile. Nel secondo caso può essere sufficiente riprodurre i listini stagionali forniti dalle strutture. Naturalmente fra queste due soluzioni c'è un abisso in termini di investimento tecnologico, lavoro umano e rapporto con le strutture.

Vendiamo o facciamo solo promozione?

Detto in parole povere: se non si ha la forza e la struttura per vendere ed essere quindi un vero intermediario, allora è meglio farsi pagare un onesto canone promozionale.

La motivazione è semplice, per essere intermediari e meritarsi le commissioni bisogna procurare i clienti ed accollarsi quindi l'onere della promozione e di dare visibilità al portale ed alle strutture. In un segmento come quello dell'agriturismo non è compito facile, in quanto bisogna rivolgersi per buona parte ai mercati esteri.

Inoltre, per le problematiche espresse sopra e soprattutto per il numero limitato di unità abitative per struttura, risulta difficile avere disponibilità garantita free-sale o da allotment, e nella maggior parte dei casi l'agriturismo gestirà le prenotazioni on-request, cioè riconfermandole volta per volta. Questo può portare a veri bagni di sangue quando nel periodo di alta stagione, magari per Pasqua, dal portale arrivano decine di richieste che puntualmente vengono rifiutate perchè l'agriturismo si è già riempito da solo.

Oggi, chi fa i soldi intermediando agriturismo lo fa solo comprando le camere un anno prima come vuoto per pieno (in questo caso anche al 50% di sconto), o con allotment molto consistenti, in modo da garantire che potrà soddisfare le richieste dei suoi clienti e potrà quindi pianificare meglio le iniziative promozionali sapendo esattamente quante camere dovrà riempire.

Anche la modalità di pagamento è importante, l'intermediario deve poter gestire lui l'incasso dal cliente e pagare poi la struttura, altrimenti rischia di dover rincorrere il pagamento di piccole fatture per commissioni, che proprio per il modesto importo è difficile escutere quando dall'altra parte non c'è un ufficio amministrativo organizzato come lo è invece quello di un grande albergo.

Se non si è in grado di affrontare tutto questo, allora è meglio legare il guadagno del portale alla sua capacità di attrarre visitatori e inviare richieste alle strutture, facendosi pagare una quota fissa annua per la visibilità e magari un tot per ogni richiesta inoltrata, indipendentemente dal buon fine. Questa soluzione è molto semplice da realizzare, ma facendo due conti non è quella miniera d'oro che uno si aspetta e la concorrenza in questo tipo di soluzione è certamente fortissima.

In conclusione, sicuramente l'agriturismo è la tipologia di accoglienza turistica che ha le maggiori difficoltà nel gestire una vendita on-line, superato solo dai campeggi. Facendo un giro sul web si vede che solo i grossi operatori permettono realmente di prenotare on-line in tempo reale, mentre tutti gli altri sono vetrine con la possibilità di mandare richieste non impegnative. Certo i tempi stanno cambiando rapidamente, la cultura di Internet arriva anche in agriturismo e sempre più strutture si organizzano con strumenti e persone dedicate alla vendita on-line. A mio modesto parere i numeri sono ancora troppo limitati per creare un business di vera vendita on-line come siamo abituati ormai da anni per gli hotels.

A disposizione per ampliare la discussione.