lunedì 22 dicembre 2008

Archiviamo il 2008 e pensiamo al 2009

Vorrei tracciare un piccolo bilancio del 2008 per quanto riguarda il turismo on-line e soprattutto la prenotazione alberghiera, non basato sulle cifre e sulle statistiche, ma sulle senzazioni vissute, e partire da queste per ipotizzare cosa potrebbe accadere nel 2009. 

La disintermediazione è la regina

Nel 2008 si è consolidato quello che era partito quasi in sordina molto prima, cioè il trend verso una disintermediazione spinta delle strutture alberghiere sul web e del booking on-line. Le principali OTA (Online Travel Agencies) hanno subito chi più o chi meno cali di transato ma non certo di visitatori, segno evidente che non è diminuito l'interesse ma è aumentato l'utilizzo dei portali turistici solo come strumento di informazione e di ricerca. Gli hotels che si sono attrezzati con sistemi efficaci di prenotazione immediata sui loro siti web proprietari hanno visto aumentare notevolmente le prenotazioni dirette a scapito di quelle intermediate, con un discreto risparmio di commissioni riconvertite, in molti casi, prontamente in sconti e promozioni alla clientela, che in un circolo vizioso rafforzano la convinzione che prenotando direttamente si risparmia.
Questo percorso come tutti i progressi tecnologici è inarrestabile e non si può contrastare. Software di booking-online e di gestione della presenza on-line sempre più sofisticati ed a basso costo stanno arrivando sul mercato, e metteranno in grado in poco tempo anche gli hotels meno tecnologici di offrire un accesso diretto senza intermediari alla loro clientela.

Google Map ha cambiato la ricerca degli hotels

La cosa era iniziata nel secondo semestre 2007, ma ci sono voluti alcuni mesi perchè Google implementasse a pieno le ricerche geotargettizzate che permettono di vedere i risultati della ricerca di esercizi commerciali direttamente sulla mappa della località desiderata.  Questo nuovo sistema ha modificato radicalmente ed in poco tempo il modo in cui l'utente ricerca la struttura ricettiva più adatta a lui, mettendo al primo posto la location. Google ha inoltre dato giustamente priorità in questo tipo di ricerca al link diretto verso il sito web ufficiale dell'hotel e questo ha dato una ulteriore spinta verso la disintermediazione. Qualche critica solo al fatto di utilizzare il database di Pagine Gialle per questo tipo di ricerca, con i suoi problemi di incompletezza e difformità delle informazioni riportate (una per tutte le ragioni sociali anzichè nomi commerciali).

TripAdvisor detta le regole

Il 2008 ha visto anche l'affermazione definitiva ed incontestabile di TripAdvisor come unico (o quasi) giudice della qualità delle strutture ricettive mondiali. Questo ha causato da un lato molti mal di testa agli albergatori per cercare di scalare il ranking o confutare un feedback negativo immeritato, ma soprattutto ha contribuito a distruggere  nei comportamenti dell'utente il concetto di one stop shopping, cioè di un singolo sito web dove cercare, informarsi e comprare. 
L'esplosione dei social network porta oggi gli utenti a visitare molti più siti per reperire il massimo delle informazioni prima di fare la propria scelta di acquisto, quindi il portale OTA diventa solo uno dei tanti sistemi per informarsi, ma non è necessariamente anche lo strumento migliore dove concludere l'acquisto. 

Il prezzo non è tutto

Questo aumento esponenziale delle informazioni e la facilità di reperimento delle stesse ha portato inevitabilmente ad un ridimensionamento della componente legata al prezzo. Chi prenoterebbe oggi un hotel ad un prezzo molto competitivo ma con recensioni prevalentemente negative sul web? Ecco che il valore aggiunto che l'albergo stesso riesce a comunicare sulla rete, la capacità di differenziarsi, di coinvolgere i potenziali clienti, diventano cose fondamentali e veri strumenti di marketing in grado di influenzare le vendite indipendentemente dal prezzo.

COME SARA' IL 2009?

Lasciando da parte la crisi che potrà o meno influenzare tutto il settore ricettivo e che purtroppo poco dipenderà dalla nostra volontà e dai nostri comportamenti, i trend che mi sento di evidenziare sono pochi ma significativi:

Tempi duri per le OTA

Le due strade percorribili per i portali di prenotazione on-line sono a mio parere quella dell'allargamento dell'offerta e quella della specializzazione. Per combattere la disintermediazione occorre aumentare il bacino di offerta e di vendita, andare verso i mercati emergenti sia geograficamente che come nicchie di mercato, ma soprattutto ripensare il ruolo nel mercato non solo come punti vendita ma come consulenti di viaggio. Se il cliente può oggi scegliere e prenotare da solo il singolo hotel, può ancora aver bisogno di aiuto quando le sue esigenze sono un pò più complicate e richiedono qualche sforzo in più. Le soluzioni di dynamic packaging e l'offerta di servizi collaterali al solo soggiorno possono risultare la carta vincente per riuscire a dare al cliente quel qualcosa in più. Il mercato B2B, in particolare il corporate travel ed il mercato intermediato, possono essere anch'essi settori dove il fai da te è ancora troppo difficile e la disintermediazione è ancora limitata.
Prevedo comunque che il tempo delle acquisizioni/merge fra portali web non sia ancora finito, ed anzi, il 2009 sarà l'anno della resa dei conti per alcune grosse realtà. Purtroppo gli spazi si vanno restringendo, e molti pesci piccoli finiranno nella rete.

Tutto va verso il Social

Ormai è inarrestabile, e nel 2009 assisteremo ad un orgia di social networking, e temo purtroppo anche ad abusi al limite del ridicolo messi in campo da chi pur di cavalcare l'onda userà i nuovi media in modo improvvisato o inadeguato. E' un campo minato dove muoversi è molto pericoloso e dove, a mio modesto parere, devono ancora essere definiti i nuovi linguaggi da usare per questo specifico settore. C'è molto spazio per sperimentare, ma sempre senza esagerare.

Nuove opportunità per la vecchia cara agenzia di viaggi

So di essere forse in controtendenza, ma colgo numerosi segnali che vanno nella direzione di  una riscoperta da parte dei clienti del ruolo del consulente, sia esso on-line che tradizionale. Paradossalmente l'aumento esponenziale delle possibilità offerte dalla rete rende molto più complicato orientarsi per il cliente non proprio esperto del settore. Le agenzie che sapranno cogliere l'opportunità di reinventarsi consulenti, possono andare a colmare una lacuna che si sta lentamente aprendo. La parte più difficile è riuscire ad arrivare al cliente nel momento giusto, magari attraverso gli stessi social networks dove il cliente è presente e si informa, e dove può recepire meglio l'offerta di un aiuto professionale.

Conclusioni

Il 2009 sarà un anno di sfide su tutti i fronti, per chi gestisce una struttura ricettiva, per chi deve venderla on-line ed off-line, e in generale per chi vive di turismo. Sicuramente è stata già innestata un altra marcia molto più veloce, e ci saranno brutte sorprese per molte realtà in tutti i settori, soprattutto per chi non correrà abbastanza veloce da rimanere al passo con il cambiamento. Rimbocchiamoci le maniche e buon 2009.

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