Le dinamiche "on-request" nell'era del Travel 2.0

Una domanda mi gira per la testa da parecchio tempo:

Come si possono conciliare le dinamiche di prenotazione di servizi "on-request" con le esigenze di immediatezza del web ?

Per i non addetti ai lavori, "on-request" significa "su richiesta", e si riferisce a tutti i prodotti e servizi turistici che non possono essere prenotati in tempo reale o per i quali è necessaria una verifica della effettiva disponibilità, o ancora perchè devono passare attraverso una fase di preventivo in base alle richieste del cliente.

Se entriamo in una agenzia di viaggi e chiediamo una vacanza siamo già predisposti ad assistere alla banconista che fa una serie di telefonate per verificare con i vari operatori la disponibilità dei voli, dell'hotel , e di quant'altro abbiamo bisogno. Molto spesso, anche se i sistemi informatici dell'agenzia collegati ai fornitori permettono di avere immediatamente una quotazione e quasi sempre anche una disponibilità, si assiste immancabilmente alla telefonata per chiarire i piccoli dubbi del cliente ("ci sarà la culla per il bimbo in camera?" oppure "è possibile partire da un altro aeroporto?").

Se poi i servizi da prenotare sono fuori catalogo, o lo stesso catalogo indica che la disponibilità è solo su richiesta, ecco che il contatto diretto telefonico (se il cliente è presente), o email/fax è praticamente inevitabile.

Sul web questo sembra intollerabile, e l'idea comune è che il cliente debba per forza prenotare istantaneamente, avere subito prezzi certi, informazioni certe, disponibilità certa. Ma la realtà è spesso ben diversa.

Il cliente che usa internet ed è intenzionato a prenotare un viaggio o una vacanza agisce molto spesso come un avvoltoio, con cerchi concentrici sempre più stretti: dopo un primo giro esplorativo per reperire informazioni e farsi un idea sulla destinazione, inizia a selezionare i possibili fornitori ed a comparare offerte e prezzi tornando più volte sugli stessi siti. Alla fine, una volta ristretta la rosa a due o tre possibilità, si aprono due strade ben distinte secondo il tipo di cliente. La prima strada porta dritta verso l'agenzia di viaggi sotto casa, dove arriverà già ben informato e con i preventivi stampati dal web. La seconda strada porta alla prenotazione via web, ma solo se tutti i dubbi sono stati fugati dalla navigazione sul sito, altrimenti occorre passare attraverso una fase di contatto email/telefonico con il fornitore per chiarire i dubbi residui.

L'acquisto immediato alla prima visita su un sito avviene di solito solo in questi casi:

• L'acquisto riguarda solo un servizio singolo, un volo, un hotel, un auto a noleggio. Magari il processo si ripeterà su più siti fino a costruirsi in proprio un pacchetto.
• Il cliente conosce già il sito del fornitore e lo ha già usato in passato. La fidelizzazione gioca sempre un ruolo fondamentale negli acquisti web.
• Il cliente ha ricevuto via web tutte le informazioni e chiarito tutti i dubbi, ed è quindi pienamente convinto dell'acquisto.

Quando il cliente è disposto ad attendere una risposta alle sue richieste?

A mio avviso il cliente può essere spinto ad inviare una richiesta e quindi attendere una risposta in questi casi:

• Il cliente ha una esigenza particolare, ed il sito web contiene indicazioni specifiche su quel tipo di esigenza, facendogli capire che inviando una richiesta questa potrà essere soddisfatta sicuramente.
• Il cliente da solo non è in grado, per qualsiasi motivo, di prenotare on-line tutto ciò di cui ha bisogno, e se lo si convince che dall'altra parte c'è un consulente esperto che può realizzare un preventivo su misura, è disposto ad inviare una richiesta d attendere la risposta.
• Il cliente non si fida della prenotazione on-line, non vuole usare la sua carta di credito (oppure non la possiede), e vuole per forza un contatto umano per fugare i suoi dubbi.

C'è però un altro aspetto fondamentale che fa passare in secondo piano la necessità di attendere una riconferma alla prenotazione: il valore del servizio richiesto e la sua "unicità". Un esempio classico è il mercato degli affitti estivi, delle ville, in parte anche degli agriturismo, dove ogni struttura è unica o composta da pochissime unità abitative, oppure dove il valore della prenotazione è molto consistente. In questi casi il cliente può accettare che non sia possibile controllare la disponibilità in tempo reale via web, ed anche quando questo accade può essere comunque disposto ad attendere una riconferma. Se il prezzo è alto, poi subentra anche la necessità psicologica di un contatto umano, anche solo via email, per tranquillizzarsi che dall'altra parte c'è qualcuno in carne ed ossa che ci risponde e che non si tratta di una truffa.

A mio avviso, in certi contesti, la gestione della prenotazione on-request anche via web non è affatto negativa, ed anzi può contribuire notevolmente ad instaurare con il cliente quel dialogo che serve a superare tutti gli scogli e le ansie della prenotazione in tempo reale. Questo và però sostenuto da una comunicazione molto efficace che accompagni il cliente verso la compilazione del suo modulo di richiesta con la certezza che riceverà una risposta adeguata e professionale. Non quindi il classico modulo "richiedi disponibilità e prezzo", ma una vera richiesta di consulenza on-line dove il cliente può esporre nel dettaglio le sue esigenze.